¿Cómo funciona la publicidad social?. Existen una gran cantidad de campañas publicitarias sociales en nuestro entorno, donde el crecimiento de este tipo de comunicación se ha realizado desde la práctica por delante de la teoría, actualmente vemos agencias de publicidad especializadas en mercadeo y publicidad social, campañas publicitarias del sector público y del privado, manejo de medios directamente relacionados con los públicos objetivos de la publicidad de la sociedad. Pero a lo que no se le ha abierto todavía un espacio primordial es a las teorías asociadas directamente al desarrollo de este tipo de comunicación.
Es preferible una comunicacion más preventiva que de contingencia, se desea anticiparse a los hechos antes de que sea muy difícil entablar una relación con el público. Es el caso, por ejemplo de las campañas que buscan que los jóvenes no consuman drogas y que no comiencen en su adolescencia a consumir cigarrillos. En este caso la publicidad busca que los jóvenes no entren en el mundo de las drogas, antes que tener que decirles posteriormente que salga de su influencia, es atacar antes de que los hábitos de consumo se agudicen. La comercialización de los bienes y servicios a través de la publicidad comercial, es más sencilla que la forma en que la publicidad de la sociedad tiene que ideárselas para vender un intangible, ya que es más etérea la forma de comunicación. Vender la idea de la solidaridad o de la participación ciudadana puede convertirse en una difícil tarea al tratar de convencer al público de lo inmaterial, puesto que tendremos a un perceptor que tienen unos comportamientos arraigados y ante los cuales hay que competir, se trata de desplazar una idea o conducta previa por una nueva con la dificultad de interiorizar. Algunos elementos de la publicidad social, que permitirán conocer mejor sus prácticas y funciones constitutivas son persuasión versus disuasión, mientras la publicidad comercial solamente trabaja la persuasión la publicidad de la sociedad trabaja la disuasión, y también recurre a la persuasión de igual manera que su homóloga comercial.
