En teoría, el gasto publicitario ideal, sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si se pudiera conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que las ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultada. Por varios efectos: por ejemplo, el consumidor puede ver hoy el anuncio publicitario de un automóvil, pero realizar la compra en un año, y es en este caso que es muy difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Otros de los efectos para preparar el presupuesto de publicidad exterior, es la intensidad con el presentamos el anuncio. La concentración que suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es decir que es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un período de tiempo.
La coordinación, dentro del presupuesto de publicidad exterior en zonas urbanas, es muy importante, debe ser éste coherente y coordinado con el marketing de la empresa. Pero la pregunta para una publicidad gráfica exitosa cuánto se puede gastar, o cómo sabe la compañía si está gastando la cantidad correcta. Muchos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad.
La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la cuidad, por lo tanto debe potenciar su capacidad de sorpresa de impacto, de relevancia, de llamar la atención, para no pasar desapercibida. Los empresarios de las compañías industriales, tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Una cosa muy curiosa que arroja un estudio es que la publicidad exterior parece muy efectiva para los consumidores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden se improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio.
