Para comenzar tendremos que saber que es la publicidad institucional, y es un elemento muy importante que tiene la comunicación pública y que sirve para que los poderes públicos intercambien y compartan información de mucha utilidad para con los ciudadanos. Se utiliza la publicidad institucional, para dar a conocer los éxitos de una compañía, la posición en el mercado, para mejorar la comunicación con los agentes, distribuidores, como así también, mostrar los cambios en la personalidad corporativa, etcétera. También se puede decir que en cierta forma es el marketing diseñado para promocionar una empresa en lugar de un determinado producto o servicio. Esta publicidad institucional puede estar diseñada para que el público tome verdadero conciencia de ella y aumente la reputación y la imagen de la misma, dependiendo de la empresa esto puede ser una forma de publicitar una marca.
Para verlo en un ejemplo concreto, diremos que, muchas formas de publicidad están sobre los productos, esto puede implicar la promoción de un nuevo producto lanzado al mercado, para que se de a conocer o se persuada al publico de su consumición, en la publicidad institucional, en lugar de promocionar el producto, se promociona la misma empresa, por ejemplo una cadena de supermercados que promociona las rebajas del mes, en lugar de un determinado producto, sin detallar marcas u ofertas específicas en que se detallaba.
Este tipo de publicidad se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tienen el propósito de promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación y crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación. Y completando esta definición, cabe señalar que la publicidad institucional o corporativa, transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antigüedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y el reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia. Algunas formas de publicidad institucional, están tan orientadas a la imagen positiva de la empresa que desaconsejan eficazmente de la venta de algunos productos, como por ejemplo, el uso indebido del alcohol, demostrando los peligros de tomar bebidas alcohólicas al conducir.
